Ένα σαφές δημιουργικό brief περιγράφει το πρόβλημα και την επιθυμητή αντίδραση, αφήνοντας χώρο για διαφορετικές ιδέες.
Περιγράψτε ένα κύριο πρόβλημα
Ένα brief που ζητά ταυτόχρονα αναγνωρισιμότητα, αλλαγή αντίληψης και άμεση πώληση χρειάζεται ιεράρχηση. Ορίστε ποια αλλαγή προέχει και ποιο κοινό αφορά. Περιγράψτε τι γνωρίζει ήδη το κοινό και ποιο εμπόδιο πρέπει να ξεπεραστεί. Η δημιουργική ομάδα χρειάζεται κατεύθυνση, όχι απλώς μια μεγάλη λίστα επιθυμιών.
Ξεχωρίστε μήνυμα και τελικό κείμενο
Το κεντρικό μήνυμα του brief δεν είναι αναγκαστικά το headline της καμπάνιας. Περιγράφει την ιδέα που πρέπει να καταλάβει το κοινό. Προσθέστε τους λόγους που τη στηρίζουν και το επιθυμητό συναίσθημα. Αποφύγετε να δεσμεύετε από την αρχή τη λύση σε μια εικόνα ή μια φράση, εκτός αν υπάρχει πραγματικός περιορισμός.
Καταγράψτε τις συνθήκες υλοποίησης
Μέσα, formats, χρόνος, budget και υποχρεωτικές πληροφορίες πρέπει να είναι ορατά. Η ιδέα που χρειάζεται σύνθετη παραγωγή δεν αξιολογείται με τον ίδιο τρόπο με ένα έργο μικρού χρόνου. Οι περιορισμοί δεν είναι εχθρός της δημιουργικότητας· βοηθούν να βρεθεί μια λύση που μπορεί πράγματι να υλοποιηθεί.
Συμφωνήστε πώς θα κριθεί η ιδέα
Σε μια υποθετική καμπάνια νέας υπηρεσίας, το βασικό ζητούμενο μπορεί να είναι να καταλάβει ο πελάτης πότε τον αφορά. Η αξιολόγηση πρέπει να εξετάζει αυτή τη σαφήνεια, όχι μόνο αν η μακέτα είναι εντυπωσιακή. Καταγράψτε τα κριτήρια πριν από την παρουσίαση. Έτσι τα σχόλια γίνονται ουσιαστικά και η τελική επιλογή δεν αλλάζει με κάθε προσωπική προτίμηση.
Πρακτικός έλεγχος πριν ξεκινήσετε
- Ορίστε το κύριο πρόβλημα
- Περιγράψτε κοινό και εμπόδιο
- Συμφωνήστε ένα βασικό μήνυμα
- Καταγράψτε πραγματικούς περιορισμούς
- Ορίστε κριτήρια δημιουργικής αξιολόγησης
Το σημείο που χρειάζεται προσοχή
Το «κάντε το viral» δεν είναι σαφές brief. Περιγράψτε ποιος πρέπει να ενδιαφερθεί και γιατί θα άξιζε να μοιραστεί την επικοινωνία.